付費知識是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費衍生出來的新興產(chǎn)業(yè)，其原生產(chǎn)業(yè)來自教育、咨詢和出版等行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和認(rèn)知冗余時代的到來，這些行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的快車上激增，最終催生了一系列付費課程、付費頻道、付費測驗、付費社區(qū)等付費知識產(chǎn)品。根據(jù)《中國知識支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書2017》，知識支付是指生產(chǎn)者基于自己的知識，系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化地整合書籍、理論知識、信息等，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的付費產(chǎn)品。然后通過知識付費平臺的支付機制將產(chǎn)品交付給用戶。最終，這允許付費客戶滿足他們的需求，以豐富他們的對話并提高他們的認(rèn)知水平。為知識付費本質(zhì)上意味著知識的接受者為獲取知識付費。為知識付費允許知識的接受者間接地向知識的傳播者和篩選者付費，而不是讓參與知識傳播鏈的人通過流量或廣告等其他方式獲得收入?；ヂ?lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)的誕生，進一步催化了在線知識支付供需升級。海量的知識傳播者和篩選者帶動了網(wǎng)絡(luò)資本的旺盛流動，造就了網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2016年，迎來知識付費元年，知乎推出價值胡和知乎直播兩大功能模塊。2020年2019月，微信開通訂閱號支付功能，公眾號“付費閱讀”時代正式到來，這帶動了微信海外版的在線更新：引入在線知識評論社區(qū)，實現(xiàn)基于視頻、圖片、圖書等媒體的付費信息資源，為知識傳播鏈條中的更多人分享利益。27年，中國知識支付行業(yè)市場規(guī)模達到8億美元，行業(yè)用戶規(guī)模達到360.2020億人。19年春季，在COVID-5疫情防控期間，線下實體經(jīng)濟遭受巨大沖擊，而知識支付行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。在此期間，1.88%的中國用戶購買了付費知識產(chǎn)品，8.90%的中國在線學(xué)習(xí)用戶購買了付費知識產(chǎn)品，約6%的用戶表示會再次購買付費知識產(chǎn)品。隨著國民收入的普遍增長和對知識需求的不斷增長，預(yù)計5年市場規(guī)模將達到2021億元。知識付費的發(fā)展空間還很大。在美國等發(fā)達國家，付費知識產(chǎn)業(yè)起步得更早。

2015年，《泰晤士報》等新聞媒體逐漸開始考慮新聞定價問題，并基于移動版網(wǎng)站、PC版等移動應(yīng)用平臺構(gòu)建了在線知識支付平臺的原型。Coursera、Udemy等全球在線教育平臺于2016年開始布局。2018年，基于“社交+付費”兩個維度，他們獲得了20萬美元的資金，這也標(biāo)志著海外在線知識平臺的快速發(fā)展。

然而，知識支付行業(yè)的快速發(fā)展與用戶的支付意愿之間仍存在不平衡的矛盾和差距。從供給側(cè)看，用戶對網(wǎng)絡(luò)知識質(zhì)量的需求逐年增加。然而，龐大的知識付費平臺擾亂了知識供應(yīng)渠道，造成了知識傳播鏈條的質(zhì)的波動，導(dǎo)致用戶在流量和廣告收入方面的不滿。從長期來看，線上知識支付平臺相比線下知識產(chǎn)業(yè)和文化傳播產(chǎn)業(yè)還是比較小的，目前行業(yè)的短期跨越式增長主要依靠互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的利好支撐，甚至利用疫情危機帶來的知識產(chǎn)業(yè)停滯期。這種增長是空心的或不溫不火的。因此，知識支付平臺乃至整個行業(yè)長期、根本性發(fā)展的關(guān)鍵是把握用戶的核心需求，增強用戶的粘性。這種需求和粘性的核心在于知識平臺對用戶支付意愿的明確，以及對用戶支付行為主要影響因素的確定和分析，引導(dǎo)平臺積極轉(zhuǎn)型和提升其內(nèi)在品質(zhì)。通過平臺與用戶之間共情的發(fā)展，可以在很大程度上扭轉(zhuǎn)知識支付平臺的脆弱性和不足性。本文將從知識接受者、知識提供者和平臺三個方面分析用戶支付行為的影響因素，為知識支付平臺和知識提供者的決策提供參考，促進知識支付產(chǎn)業(yè)的和平發(fā)展。